Oliverlist vs. Email Marketing : 6 différences, 1 point commun

Une question revient souvent : quelle est la différence entre un outil de cold-email comme Oliverlist et un outil d'e-mail marketing comme "Sendinblue", "Mailchimp" ou d'autres ?

Confondre Cold Emailing et Email Marketing, c'est un peu comme tenter de faire du jet ski avec une motoneige. Les deux se ressemblent, mais tous deux servent des objectifs et s'utilisent dans des contextes bien distincts.

Non, un Cold Email n'est pas une newsletter envoyée à un inconnu.

Non, un Cold Email ne doit (surtout) pas inclure une offre.

Et pour finir, non, un Cold Email ne s'envoie pas avec Mailchimp, Sendinblue ou Hubspot Marketing.

Parce qu'exploitant le même médium, Cold Emailing et Email Marketing sont très souvent confondus, tant au niveau de leurs pré-requis techniques que de leurs mécaniques marketing.

Il s'agit d'une grave erreur qui conduit souvent à se détourner pour de bon de l'un ou de l'autre faute de résultats probants.

Un Cold Email se différencie du Email Marketing par plusieurs aspects : la nature et la forme du message véhiculé, la nature du destinataire, le copywriting, son objectif, le niveau de personnalisation, la technicité, les volumes et la fréquence d'envoi, les métriques et enfin, les outils utilisés.



Différence 1 : La nature et la forme du message

l'objectif d'un Cold Email est d'initier une relation entre deux interlocuteurs n'ayant jamais échangé au préalable. Pour ce faire, il est nécessaire que le message véhiculé, tant dans sa nature que dans sa forme, soit le plus humain, personnalisé et naturel possible.

Mais dans les faits, ça donne quoi ?

Un Cold Email bien conçu utilise un minimum de mise en page, exit les templates, les balises HTML et les boutons flashy. Un Cold Email doit être visuellement décharné et sobre pour suggérer son écriture par un humain, et non par un robot. Idem pour son objet.

Ce faisant, le message véhiculé au contact sera : "J'ai pris de mon temps et de mon énergie pour t'écrire un email, à toi, interlocuteur que je respecte et avec qui je désire échanger spécifiquement".

À l'inverse, en Email Marketing, l'objectif n'est pas une interaction mais une conversion. On contacte un interlocuteur qualifié, c'est-à-dire ayant déjà manifesté un intérêt explicite pour son entreprise, ses produits ou sa proposition de valeur, afin de lui faire réaliser une action spécifique.

Ce dernier étant conscient de la démarche et ayant, dans l'idéal, donné son accord pour être inscrit à la liste d'envoi, il n'y aura aucune ambiguïté sur le fait que l'email envoyé est automatisé.

En Email Marketing, on pourra donc se permettre plus de liberté quant à la mise en page, au copywriting et aux objectifs de conversion. Welcome les jolis templates, les boutons rouges, les catchphrases et les emojis !

Tu le comprends désormais : il s'agit de deux pratiques distinctes, complémentaires, mais en aucun cas interchangeables.



Différence 2 : Nature du destinataire

Nous l'avons effleuré dans la partie précédente : les destinataires d'un Cold Email et d'un Email Marketing sont très différents.

Ils diffèrent notamment de par leur degré d'engagement vis-à-vis de votre entreprise.

Un lead contacté par Cold Emailing n'aura jamais eu de contact au préalable avec ton entreprise. L'objectif est donc d'entamer une relation tout d'abord humaine, puis, éventuellement, professionnelle.

Son niveau d'engagement et d'interaction est, de fait, au plus bas, et le rôle de votre Cold Email consiste précisément à faire le monter.

En Email Marketing, le destinataire se sera en général inscrit lui-même par le biais d'un formulaire, soit sur votre site, soit par le biais d'un Lead Magnet de votre conception.

Ce dernier a donc d'ores et déjà manifesté un intérêt à l'égard de ton entreprise. L'Email Marketing est donc un moyen de tes rappeler à son bon souvenir par le biais, par exemple, d'un contenu à forte valeur ajoutée ou d'une newsletter — on parle ici de nurturing —, ou de susciter une conversion directe au moyen d'un message promotionnel.

Il est fondamental que tu sois en mesure de différencier les deux types de contacts dans le contexte de ton entreprise afin de leur faire parvenir le message adapté à leur niveau d'engagement.



Différence 3 : Le copywriting

On entend par copywriting le fait d'écrire pour vendre, c'est-à-dire de la manière la plus persuasive possible.

Que tu fasses du Cold Emailing ou de l'Email Marketing, ta copie différera grandement tant dans son fond que dans sa forme.

En Cold Emailing, tu cherches avant tout à te vendre, toi-même, en tant que personne, professionnel, plus fonction au sein d'une entreprise. Tu peux ensuite faire la passerelle via laquelle ton prospect pourra s'intéresser à ton produit et à ta proposition de valeur.

Ton copywriting se devra d'être le plus épuré possible. L'objectif est d'expliquer le plus clairement et succinctement possible qui tu es, le contexte de ta prise de contact et ce que tu as à apporter à votre interlocuteur.

En Email Marketing, on cherchera au contraire à mobiliser autant de techniques marketing que possible. Un email de ce type se rapproche plus d'une page de vente ou d'une publicité que d'une réelle interaction entre deux individus.

Dès lors, en Email Marketing, les catchphrases et autres artifices sont plus qu'encouragés, car ils te permettront de faire monter la courbe d'intérêt de ton prospect en vue d'une éventuelle conversion.



Différence 4 : Le niveau de personnalisation

En Cold Emailing, la règle est simple : ton interlocuteur doit sentir le plus possible que l'email que tu lui fais parvenir a été écrit spécialement pour lui, que tu as investi de ton temps pour te renseigner sur ses actualités et pour rédiger un message qui lui correspond.

En Cold Emailing, le degré de personnalisation — voire même d'individualisation — est directement corrélé au taux d'activation. C'est-à-dire que plus l'interlocuteur aura l'intime conviction d'être le seul et unique destinataire du message, plus ses chances de répondre seront grandes.

Au contraire, plus un prospect sent que le message ne lui est pas directement adressé, plus ses chances de se froisser sont élevées.

Pour ce faire, on prendra donc de notre temps pour personnaliser son message au maximum, soit par le biais de données macro (en segmentant le marché très finement de sorte à adresser un message précis à chaque sous-segment) soit par le biais de données micro (en individualisant tout ou parti de l'email en fonction des actualités du prospect ou de son entreprise).

Voici 2 signes qui peuvent indiquer des lacunes au niveau de la personnalisation de tes emails :
Le ratio entre ton taux de réponse et ton taux d'ouverture : s'il est supérieur à 1:10 (soit 1 réponse pour 10 ouvertures), la personnalisation peut être en cause. Un ratio de 1:4 commence à devenir satisfaisant.
Les désinscriptions. Un prospect qui te répond pour te demander expressément d'être retiré de la liste d'envoi est l'indicateur le plus clair qui soit.

En Email Marketing, la personnalisation — ou en tout cas l'individualisation — est moins centrale.

Conscients de la nature de l'envoi et du fait que l'email est adressé à une liste, le destinataire d'une campagne d'Email Marketing sera moins regardant. Il faut néanmoins rester vigilant quant à l'alignement entre le message délivré et la situation du destinataire.



Différence 5 : Technicité et outils utilisés

Les techniques et outils utilisés en Cold Emailing et en Email Marketing sont complètement différents.

En Email Marketing, on utilisera des serveurs dédiés dont le but est d'envoyer un grand nombre d'emails sur un lapse de temps très court.

Une manière simple, mais pas infaillible, d'identifier un Email Marketing est de vérifier l'adresse email de l'expéditeur. Souvent, celui-ci ne désignera pas un humain (ex. : 'newsletter@domaine.fr') ou sera tout simplement inintelligible.

En matière d'outils, on s'orientera principalement vers des solutions qui permettent une mise en page avancée des messages et dont la prise en charge technique est maximale, notamment en ce qui concerne la delivrabilité.

Les outils comme Mailchimp, Sendinblue, Hubspot Marketing ou encore Message Business sont tout à fait adaptés à l'Email Marketing, en cela qu'ils envoient les messages avec leurs propres serveurs et qu'ils offrent toutes les conditions nécessaires à l'envoi d'emails de masse.

En revanche, nous ne saurions plus vivement te déconseiller d'utiliser ces outils pour du Cold Emailing.

Tout simplement car ceux-ci ne l'autorisent tout simplement pas, et parce qu'ils expriment, par la nature et la forme des emails envoyés par leur biais, que les envois sont automatisés et opérés à grande échelle.

Par ailleurs, les algorithmes et serveurs destinataires traiteront les serveurs d'envoi de ces outils de manière particulière. Conscients que ceux-ci peuvent être utilisés à mauvais escient, ceux-ci se montreront d'autant plus vigilants quant au respect des bonnes pratiques.

En Cold Emailing, l'objectif est de simuler un usage humain et organique. C'est la raison pour laquelle, tu le verras, nous préconisons l'utilisation d'une adresse GSuite à ton nom, qui suggèrera à elle seule que tu as rédigé et envoyé l'email directement depuis ton interface Gmail.

En ce sens, les outils que nous utiliserons pour du Cold Emailing auront la particularité d'utiliser ton propre sender GSuite pour l'envoi des campagnes.

Une autre différence est que, là où une solution d'Email Marketing envoie tous les emails d'une campagne d'un seul et même coup, une (bonne) solution de Cold Emailing espacera l'envoi de chaque email afin d'émuler une utilisation humaine et de tromper les algorithmes.

Enfin, une différence notoire réside dans les volumes et la fréquence d'envois.

Un (bon) outil de Cold Emailing offre la possibilité de séquencer ses envois, c'est-à-dire de programmer l'expédition d'un certain nombre de relance, de façon automatisée, à une liste de contacts. Ces derniers recevront donc plusieurs emails sur un lapse de temps défini, ce qui permet de multiplier les points de contact et d'aérer l'argumentaire.

Parce qu'on utilise un sender GSuite, on sera de fait limité à l'envoi de 2000 Cold Emails par jour maximum pour chacun des senders. Mais il s'agit ici d'une limite technique plus que pratique.

En Cold Emailing, la loi des grands nombres est une erreur.

Le plus n'est pas nécessairement le mieux. Less is more. L'objectif est d'envoyer les bons emails aux bons prospects afin de maximiser les retombées.

Ce n'est pas le cas de l'Email Marketing, qui appliquera au contraire une logique de masse.

Cette différence a un impact considérable sur les métriques des deux pratiques.



Différence 6 : Les métriques

En Cold Emailing, parce qu'on cherche à maximiser la qualité des envois plutôt que leur nombre, on est en mesure de s'attendre à des métriques extrêmement élevées.

Nous estimons qu'une campagne de Cold Emailing satisfaisante a obtenu :
70% de taux d'ouverture minimum
15% de taux de clic ou de réponse (en fonction du call-to-action) minimum
5% de réponses négatives au maximum

Toute stratégie de Cold Emailing qui ne parvient pas à atteindre ces taux de façon répétable et prévisible doit faire l'objet de tests de d'optimisations en continu.

Ces métriques ne sont tout simplement pas envisageables en Email Marketing, qui plafonnera en général à 20%, voire 30% de taux d'ouverture.

Conclusion - Le point commun : "What's in it for me?"

Tu l'as maintenant compris : le Cold Emailing et l'Email Marketing sont complètement différents, et ce sur une multitude d'aspects.

Qu'il s'agisse des outils utilisés, de la façon d'écrire, des métriques attendues et même du type de destinataire que l'on contacte, ceux-ci divergent et doivent être utilisés en complémentarité.

Pour résumer, les fonctions de ces deux canaux peuvent se résumer ainsi :
Le Cold Emailing a pour rôle de créer une relation avec un futur client potentiel, et s'utilise à l'entrée du tunnel de conversion
L'Email Marketing a pour rôle d'entretenir une relation (nurturing) avec un prospect ou un client, et s'utilise donc au sein du tunnel, voire même post-conversion.

Avant même d'ouvrir l'email, ce dernier se posera systématiquement cette question : "What's in it for me?"

Cette question doit être ton obsession pour chacun de tes emails, et tu dois être en mesure d'y répondre le plus clairement possible.

Un email qui n'apporte que peu de valeur frustrera ton contact, car il aura le sentiment que tu lui as fait perdre du temps. C'est en général à ce moment précis que les problèmes commencent.

Et voila !
Merci de nous avoir lu jusqu'ici ! On espère qu'à la lecture de ce petit guide, tu comprends mieux la différence entre Oliverlist et les plateformes d'email Marketing.

Bien entendu, si tu as d'autres questions concernant tes campagnes, n'hésite pas à nous solliciter dans le chat !
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